Rasionalitas Konsumen: Peranan Diskon dan Gratis Ongkir dalam Keputusan Belanja Pengguna E-Commerce di Watuaji

Galih Fajar Nugroho; Moh. Solehatul Mustofa

doi:10.53682/ztjbgf44

Authors

Galih Fajar Nugroho Universitas Negeri Semarang
Moh. Solehatul Mustofa Universitas Negeri Semarang

DOI:

https://doi.org/10.53682/ztjbgf44

Keywords:

Perilaku konsumsi, Diskon, E-commerce, Gratis ongkir, Rasionalitas

Abstract

Perkembangan e-commerce telah membawa perubahan dalam perilaku konsumsi masyarakat, termasuk di wilayah pedesaan. Masyarakat Desa Watuaji yang sebelumnya mengandalkan sistem belanja konvensional mulai beralih ke belanja online karena kemudahan akses, variasi produk, serta adanya promosi seperti diskon dan gratis ongkos kirim. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perubahan kebiasaan belanja masyarakat, memahami pemaknaan diskon dan gratis ongkir, serta mengkaji rasionalitas konsumen dalam pengambilan keputusan belanja online. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan teknik pengumpulan data melalui observasi, wawancara, dan dokumentasi. Informan penelitian terdiri dari masyarakat pengguna e-commerce, perangkat desa, dan kurir paket yang dipilih secara purposive. Analisis data menggunakan model Miles dan Huberman, serta didasarkan pada Teori Rasionalitas Samuel Popkin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan e-commerce telah merata di berbagai kelompok usia dan pekerjaan dengan frekuensi penggunaan yang cukup tinggi, terutama saat adanya promo diskon flash sale dan gratis ongkir. Promo tersebut dimaknai sebagai bentuk penghematan sehingga mendorong peningkatan keputusan pembelian. Namun, dalam praktiknya, keputusan belanja tidak selalu sepenuhnya rasional karena juga dipengaruhi oleh faktor psikologis seperti dorongan promosi dan persepsi keuntungan. Dengan demikian, rasionalitas konsumen dalam belanja online bersifat relatif dan dipengaruhi oleh kombinasi faktor ekonomi dan non-ekonomi.

References

Aimen, U., & Tobing, D. H. (2022). Pengaruh Kontrol Diri Rendah terhadap Perilaku Konsumtif Belanja Online Remaja. Psikobuletin: Buletin Ilmiah Psikologi, 3(2), 93–99.

Arliny, A., Muhammadun, M., & Pangestu, D. R. (2023). Pengaruh diskon terhadap peningkatan impulse buying pembeli di Toko Sejahtera Kota Parepare. RIKAZ, 58–68.

Christanto, J. M., & Aprillia, A. (2023). Peran Emosi sebagai Variabel Mediasi pada Flash Sale Shopee dan Pembelian Impulsif. Sang Pencerah: Jurnal Ilmiah Universitas Muhammadiyah Buton, 9(1), 55–67.

Diana, Y., Rahayu, S., & Zannah, A. (2023). Pengaruh pelatihan kewirausahaan dan pemasaran digital terhadap peningkatkan ekonomi masyarakat di desa Kelambir Lima. Maneggio: Jurnal Ilmiah Magister Manajemen, 6(1), 1–14.

Fatun. (2024). Perubahan kebiasaan belanja masyarakat indonesia di era digital: Peluang dan tantangan ekonomi Fatun.

Istiqomah, M., & Marlena, N. (2020). Pengaruh promo gratis ongkos kirim dan online customer rating terhadap keputusan pembelian produk fashion. Jurnal Manajemen, 12(2), 288– 298.http://journal.feb.unmul.ac.id/ind ex.php/JurnalManajemen

Istiqomah, N., & Hartono, B. (2022). Istiqomah dan budi hartono.

Juniar, A. M., & Jusrianti, J. (2021). Belanja Online di Masa Pandemi Covid-19: Studi Kasus Ibu-ibu Rumah Tangga di Kota Makassar. Emik, 4(1), 37–51.

Maulana, H. A., & Asra, Y. (2019). Analisa pengaruh promo gratis ongkos kirim terhadap keputusan pembelian pada e- commerce oleh generasi Z di daerah pedesaan. Inovbiz: Jurnal Inovasi Bisnis, 7(2), 162–165.

Mulyono, H. (2024). The effect of twin date discounts on e-commerce on purchase decisions (Vol. 1, Number 1). https://journal.dinamikapublika.id/ind ex.php/IJEBS

Nurul Khovifah, V., Nurhasan, R., & Alan kurniawan, D. (2025). Pengaruh Live Shopping dan Flash Sale terhadap Impulsive buying Produk Fashion di TiktokShop pada Generasi Z. Journal of Sociology Research and Education, 6(1).https://doi.org/10.53682/jpjsre.v6 i1.11530

Oskar, D. P., Prinoya, R. W., Novita, W., & Johan, H. (2022). E-Commerce, Literasi Keuangan dan Gaya Hidup terhadap Perilaku Konsumtif Berbelanja Online melalui Platform TikTok. Jurnal Ekobistek, 442–447.

Puspita, W. R., Muchsin, S., & Sunariyanto, S. (2024). Pengaruh E-Lifestyle dan Budaya Digital Terhadap Perilaku Konsumtif Pemuda di Kota Malang. Briliant: Jurnal Riset Dan Konseptual, 9(1), 51–58.

Rudi Hartono. (2025). Dampak Perubahan Perilaku Konsumen terhadap Kelangsungan Usaha Ritel Tradisional: Studi Kasus Pasar Sentral Pemangkat Kalimantan Barat. Jurnal Ilmu Pendidikan Dan Sosial, 4(1), 1– 8.https://doi.org/10.58540/jipsi.v4i1.7 61.

Rusni, A., & Solihin, A. (2022). Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis, Diskon Harga dan Tagline “Gratis Ongkir” terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Secara Online di Shopee. Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis, 7(2), 167–179.

Stefani, S., Haidar, K., Permatasari, I., & Ellyawati, N. (2025). Pengaruh Penggunaan e-Commerce dan Promosi pada Marketplace Shopee terhadap Keputusan Pembelian Online di Kalangan Mahasiswa Pendidikan Ekonomi. RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 4(2), 2154–2163.

Sulistyowati, C. (2021). Optimalisasi Pemanfaatan Marketplace sebagai Sarana Belanja dan Berjualan Online pada Kelompok Ibu Rumah Tangga di Perdesaan. Jurnal Layanan Masyarakat (Journal of Public Services).